「地方啤酒」的風潮再臨的預兆！？大型廠商也陸續加入

連續10年銷售量與前年打平的國內啤酒系飲料市場。在這之中，具有特殊風味的特色啤酒（Craft Beer，又稱地方啤酒）的存在感持續增加。原來這只是地方的小廠商所製造出來的產品，其程度只占啤酒全體的0.5%。但是，不斷有大型廠商陸續企圖加入此小規模市場（niche）。特色啤酒是否作為「啤酒再興」的王牌呢？

■90年代的風潮因為技術不足而凋零

東京都千代田區的「特色啤酒市場」淡路町店，於1月中旬的平日拜訪之時，在傍晚7點半店裡的50個座位已全被下班回家的上班族們所占滿。琥珀色、黑色、黃色……桌子上擺放著來自各地的啤酒。在該店販賣著國內外約30種地方啤酒，最有人氣的是帶有啤酒花（hop）苦味的「印度淡啤酒（India Pale Ale）」。

一周會來該店1～2次的東京上班族大宮三幸先生（30）說到：「這是沒辦法的事，雖然以前常喝大廠牌的啤酒，但是這裡種類很多的關係，也較容易找到自己喜歡的口味。」

該店以一杯（玻璃杯）480日圓的均一價格提供來自各方的特色啤酒，也提供窯烤披薩或義式料理（Carpaccio）等食物。根據在都內有5間店的Steady Works（東京都千代田區的地方啤酒店）表示，因為20歲到50歲的客人都有，故客層廣泛；女性的比率比一般的居酒屋還要來得高，約佔4成。田中徹社長說到：「有許多人很喜歡和同伴一起來，品嘗、比較各種不同的啤酒。」

地方啤酒也能被稱作特色啤酒卻沒有明確的定義。一般而言，這是指有自己講究的原料和製法之中小型廠商，以小規模設備所製造出的啤酒（包含發泡酒）。「即使賣出出去，也想依自己的喜好製作。」以此，因為有職人氣息，亦不在乎大眾是否接受，味道和香味獨特的啤酒很多。有讓啤酒花（hop）的苦味變得更加明顯的啤酒，也有相反地加入果汁，以壓抑苦味的啤酒。

在歐美有無數的小規模釀造所，在美國甚至占有1成的市場。在日本則是以啤酒的最低製造量調降的1994年法律改正為契機，加入釀造者大量增加。

根據日本地方啤酒協會（位於兵庫縣蘆屋市）表示，在97年有117個釀造所誕生。但是，若與當時的大廠商相比，其製造技術和品質非常糟糕，此風潮並沒有持續很長的時間。此後，不斷有倒閉者出現，一部分的廠商則持續在觀光地的餐廳等地方進行少量的販賣。

■消費者的喜好多樣化，大廠商也注重「個性」

風向的改變是在2010年的時候，消費者對於啤酒的想法有了轉變。到目前為止，如同「總之先來杯啤酒」這樣不指定啤酒品牌的點餐習慣，對於啤酒抱有執著的人已是少數。實際上，日本的啤酒碳酸非常強烈，大多是喜歡大口喝著啤酒的「皮爾森（Pilsener）」型的人。

大啤酒會社也在廣告中主打啤酒作為「喝醉的手段」，強調酒精的機能性。商品也順著「啤酒→發泡酒→第三啤酒」(譯註)的次序，以價格為主軸開發商品。另一方面也由於全國連鎖的大規模零售店興起，因此除了黑啤酒等之外，無法大量鋪貨銷售的商品並不受青睞。

但是，最近的消費者的口味變得多樣化。就像紅酒或日本酒那般，講究產地、原料和製作者等「附加要素（plusα）」，成為眾人的共識。因此，被一般認為是大量生產的市售啤酒，反而變成沒有個性的代表。

另一方面，地方啤酒之中也有如「呀呼～釀造公司（YO-HO Brewing Company，位於長野縣輕井澤町）」持有高技術力的廠商增加。被稱作「藍色酒吧」（Blue Pub），提供特色啤酒的店登場。在超商或超級市場販賣地方啤酒的店也增加，地方啤酒開始普及。

根據「麒麟啤酒」的推算，10年以降特色啤酒市場會持續擴大，14年的生產量與前年相比增加4%，約為2千3百30萬公升。

在大廠商之中，最早採取動作的是麒麟啤酒。在14年7月組織特色啤酒「春天山谷釀造所（Spring Valley Brewery）」，並同時設立子公司。今春將預訂在橫濱工廠（橫濱市）和東京代官山兩地併設的釀造所開設店鋪。

新公司的和田徹社長期待地說：「若能將麒麟對於製造啤酒的想法得到消費者共鳴的話，最終也能讓『一番搾』等既存啤酒品項再次獲得青睞。」因為朝日啤酒或札幌啤酒也準備加入戰局，今年或許將會出現第二次地方啤酒的風潮。

「希望市占率能擴大為市場全體的3%。」日本地方啤酒協會的山本裕輔理事如此期待，山本理事並指出：「雖然美國的大廠商會進行原料共同配給等支援小規模廠商；國內的大廠商則完全沒有交流。」大廠商和中小廠商是否能相互合作，將飲酒的樂趣告訴消費者，這才是啤酒再興的關鍵所在。

譯註：為了規避對啤酒的課稅，日本的啤酒商先是發明了麥芽比例較低，或者加入其他香料因此「不算啤酒」的「發泡酒」，以求適用較低的稅率。而當日本政府注意到此事而調高了發泡酒的稅率後，啤酒商又發明了不含麥芽成分，但口感近似啤酒的「第三啤酒」飲料，以規避酒稅。




日經新聞/原島大介

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資料來源：http://www.nikkei.com/article/DGXMZO82364640V20C15A1000000/
http://ja.wikipedia.org/wiki/第三のビール
圖片來源：http://www.kanagawa-kankou.or.jp/eat/kakou/39.html

啤酒總出貨量萎縮 市占率競爭轉激

依照日本五大啤酒公司（ASAHI朝日啤酒、KIRIN麒麟啤酒、SUNTORY三得利啤酒、SAPPORO三寶樂啤酒與沖繩ORION啤酒）所公開的數據顯示，2014年上半年（1～6月）啤酒類相關產品（包括啤酒、發泡酒和第三類啤酒）總出貨量共計1億9685萬箱，較去年同期減少1.2%。啤酒類產品出貨量已連續兩年下探新低，今年前半期的出貨量創下自1992年以來的最低水準。

今年四月起實行的消費稅新政策，其增稅範圍同時涵蓋了屬於低價酒精類商品的啤酒，因此各類啤酒的出貨量皆受到程度不一的影響。加上6月份天候並未如預期中炎熱，因此當月各社的出貨量也大幅滑落。雖然整體的出貨量下滑，五大公司中的ASAHI卻是一支獨秀，不僅該公司個別的出貨量保持上升趨勢，與第二名KIRIN啤酒的差距逐步拉開，已連續5年居於出貨量首位的寶座。

受到梅雨季提前以及日本各地豪雨不斷的影響，今年6月的啤酒類相關產品總出貨量較去年同月減少約6.5%。相關業者指出，由於預期今年夏季受到颱風影響的可能性提高，今年夏季的整體銷量仍舊不容樂觀。依種類別討論，相對發泡酒與第三類啤酒等其他兩類商品價格較高的「啤酒」類，出貨量較去年同期略增0.2%，截至目前為止出貨量為9625萬箱。然而，不論是「發泡酒」抑或「第三類啤酒」，出貨量皆呈現跌勢，其中發泡酒減少5.2%，而一向以低價作為主打的第三類啤酒，也一反後眾人當初預期的高消費稅時代低價商品應較為熱銷的想法，下降1.6%。一般認為，第三類啤酒的出貨量下跌，可能與第三類啤酒的新商品熱潮已過，消費者需求因而趨緩所致。

此外，從各家廠商的出貨量市占率來看，由於「DRY PREMIUM」上市便持續熱賣，ASAHI的市占率躍升至38.1%，已連續5年占據首位。SUNTORY與SAPPORO的市占率也呈現微幅上升的走勢。然而與此三家相比，唯一陷入苦戰的KIRIN啤酒，自從2009年被ASAHI超越後，其市占率即呈現緩步下滑的頹疲，今年前半期更下跌至33.1%，是自2001年以來的新低。其中KIRIN旗下各知名品牌的銷量，包括「一番搾り」、「淡麗（生）」、「のどごし」等，皆呈現下探走勢。

針對KIRIN銷售量為何一路探底，一般認為肇因於今年KIRIN失敗的行銷策略。KIRIN今年徹底採取品牌集中化策略，主打旗下最著名品牌「一番搾り」，針對該品牌的製法與釀造品質費盡心思向消費者宣傳。然而此策略並未如預期順利打動消費者的心，今年前半期「一番搾り」的出貨量仍舊較去年同期小跌0.4%。集中火力主打「一番搾り」的策略下，連帶影響該公司其他品牌啤酒的銷售成績。例如因廣告量縮減而曝光度不如往年的「LAGER BEER」與發泡酒「淡麗（生）」，出貨量皆因此滑落一成；又例如去年5月上市後狂銷500萬箱的第三類啤酒「澄みきり」，今年出貨量爆跌至去年出貨量的一半。加上原先內部評估足以提升2%銷量的世足賽日本選手特別版啤酒罐的樂觀想法，也因為日本隊於第一輪就被淘汰出局而破滅。相關人士多半認為，KIRIN的行銷策似乎有檢討的必要。

KIRIN啤酒公司的磯崎功典社長於接受採訪時坦言，當初並未預期到KIRIN的銷售會陷入如此窘迫的困境。在70年代盛極一時的KIRIN啤酒公司，當時的市占率高達傲視群雄的6成，然而隨著ASAHI勢力的興起，KIRIN市占率緩步下滑，於2001年KIRIN首度被ASAHI超越。雖然在2009年藉由主打第三類啤酒暫時奪回王座，卻在隔年又落於第二。位居第三、四名SUNTORY與SAPPORO也在後虎視瞻瞻，例如SUNTORY於今年前半期便創下歷史新高的15.5%市占率。對於KIRIN而言，雖然時節已來到傳統旺季的盛夏，但實際上其營運狀況已陷入冰河期。

為了突破此一困境，KIRIN公司內部已著手進行改造。社長親自下鄉與各縣市的第一線業務員開會商討應變對策，在廣告策略上也進行了全方位的檢討。此外，透過王牌業務員的持續遊說，KIRIN也企圖逆轉其於外食業界的銷售頹勢。然而其他三社亦非省油的燈，例如今年中元節禮品的促銷活動中，ASAHI的小路明善社長也放下了身段，親自到百貨商場向來店的消費者直接促銷該社產品。未來啤酒業者該如何善用各類行銷手段，在炎炎夏日的啤酒旺季中進一步刺激消費者對於清涼啤酒的需求，勢必是今年夏季各家啤酒商的重點之一。

資料來源：
http://www.nikkei.com/article/DGXNASDZ100A2_Q4A710C1TJ2000/?dg=1