啤酒總出貨量萎縮 市占率競爭轉激

依照日本五大啤酒公司（ASAHI朝日啤酒、KIRIN麒麟啤酒、SUNTORY三得利啤酒、SAPPORO三寶樂啤酒與沖繩ORION啤酒）所公開的數據顯示，2014年上半年（1～6月）啤酒類相關產品（包括啤酒、發泡酒和第三類啤酒）總出貨量共計1億9685萬箱，較去年同期減少1.2%。啤酒類產品出貨量已連續兩年下探新低，今年前半期的出貨量創下自1992年以來的最低水準。

今年四月起實行的消費稅新政策，其增稅範圍同時涵蓋了屬於低價酒精類商品的啤酒，因此各類啤酒的出貨量皆受到程度不一的影響。加上6月份天候並未如預期中炎熱，因此當月各社的出貨量也大幅滑落。雖然整體的出貨量下滑，五大公司中的ASAHI卻是一支獨秀，不僅該公司個別的出貨量保持上升趨勢，與第二名KIRIN啤酒的差距逐步拉開，已連續5年居於出貨量首位的寶座。

受到梅雨季提前以及日本各地豪雨不斷的影響，今年6月的啤酒類相關產品總出貨量較去年同月減少約6.5%。相關業者指出，由於預期今年夏季受到颱風影響的可能性提高，今年夏季的整體銷量仍舊不容樂觀。依種類別討論，相對發泡酒與第三類啤酒等其他兩類商品價格較高的「啤酒」類，出貨量較去年同期略增0.2%，截至目前為止出貨量為9625萬箱。然而，不論是「發泡酒」抑或「第三類啤酒」，出貨量皆呈現跌勢，其中發泡酒減少5.2%，而一向以低價作為主打的第三類啤酒，也一反後眾人當初預期的高消費稅時代低價商品應較為熱銷的想法，下降1.6%。一般認為，第三類啤酒的出貨量下跌，可能與第三類啤酒的新商品熱潮已過，消費者需求因而趨緩所致。

此外，從各家廠商的出貨量市占率來看，由於「DRY PREMIUM」上市便持續熱賣，ASAHI的市占率躍升至38.1%，已連續5年占據首位。SUNTORY與SAPPORO的市占率也呈現微幅上升的走勢。然而與此三家相比，唯一陷入苦戰的KIRIN啤酒，自從2009年被ASAHI超越後，其市占率即呈現緩步下滑的頹疲，今年前半期更下跌至33.1%，是自2001年以來的新低。其中KIRIN旗下各知名品牌的銷量，包括「一番搾り」、「淡麗（生）」、「のどごし」等，皆呈現下探走勢。

針對KIRIN銷售量為何一路探底，一般認為肇因於今年KIRIN失敗的行銷策略。KIRIN今年徹底採取品牌集中化策略，主打旗下最著名品牌「一番搾り」，針對該品牌的製法與釀造品質費盡心思向消費者宣傳。然而此策略並未如預期順利打動消費者的心，今年前半期「一番搾り」的出貨量仍舊較去年同期小跌0.4%。集中火力主打「一番搾り」的策略下，連帶影響該公司其他品牌啤酒的銷售成績。例如因廣告量縮減而曝光度不如往年的「LAGER BEER」與發泡酒「淡麗（生）」，出貨量皆因此滑落一成；又例如去年5月上市後狂銷500萬箱的第三類啤酒「澄みきり」，今年出貨量爆跌至去年出貨量的一半。加上原先內部評估足以提升2%銷量的世足賽日本選手特別版啤酒罐的樂觀想法，也因為日本隊於第一輪就被淘汰出局而破滅。相關人士多半認為，KIRIN的行銷策似乎有檢討的必要。

KIRIN啤酒公司的磯崎功典社長於接受採訪時坦言，當初並未預期到KIRIN的銷售會陷入如此窘迫的困境。在70年代盛極一時的KIRIN啤酒公司，當時的市占率高達傲視群雄的6成，然而隨著ASAHI勢力的興起，KIRIN市占率緩步下滑，於2001年KIRIN首度被ASAHI超越。雖然在2009年藉由主打第三類啤酒暫時奪回王座，卻在隔年又落於第二。位居第三、四名SUNTORY與SAPPORO也在後虎視瞻瞻，例如SUNTORY於今年前半期便創下歷史新高的15.5%市占率。對於KIRIN而言，雖然時節已來到傳統旺季的盛夏，但實際上其營運狀況已陷入冰河期。

為了突破此一困境，KIRIN公司內部已著手進行改造。社長親自下鄉與各縣市的第一線業務員開會商討應變對策，在廣告策略上也進行了全方位的檢討。此外，透過王牌業務員的持續遊說，KIRIN也企圖逆轉其於外食業界的銷售頹勢。然而其他三社亦非省油的燈，例如今年中元節禮品的促銷活動中，ASAHI的小路明善社長也放下了身段，親自到百貨商場向來店的消費者直接促銷該社產品。未來啤酒業者該如何善用各類行銷手段，在炎炎夏日的啤酒旺季中進一步刺激消費者對於清涼啤酒的需求，勢必是今年夏季各家啤酒商的重點之一。

資料來源：
http://www.nikkei.com/article/DGXNASDZ100A2_Q4A710C1TJ2000/?dg=1