在歐美國家情人節時男女多互贈對方花或甜點等禮物。在日本則是在50年代後期開始炒熱這種情人節贈禮的習慣，發展出在情人節時女生送給男生巧克力的日本獨特形式。現在光是情人節期間就占巧克力市場全年販賣額約兩成。
很早開始加入這場情人節商戰之一的是Mary巧克力。當時社長的兒子從住在巴黎的朋友信中得知過情人節的習慣，1958年開始在百貨公司販賣片裝巧克力，但是當時沒有人知道這件事，最後只賣出了三個。隔年把巧克力製成心型，並打出「一年一度，女性向男性告白的日子！」做為宣傳口號。同時期不二家、森永製菓等其他公司也開始販售情人節巧克力，加上當時女性雜誌的報導，「女性送男性巧克力」的習慣就流傳開來。但是這習慣真正固定下來還是要到70年代前期巧克力產量擴大的時候。
經過約40年，情人節巧克力的消費型態也隨時代漸漸改變。例如，到90年代為止各大公司多推出情人節專用商品，但漸漸因為過當競爭影響利潤，而將推銷重心轉往可以拿來做手工巧克力的片裝巧克力等常設商品。尤其是近年來自製手工巧克力市場的擴大更助長這個趨勢。以女學生為中心、朋友之間互贈「朋友巧克力」的風氣約十年前開始盛行，為了可以給更多人巧克力又不要太傷荷包，就自己做小小份的巧克力分送給大家。根據零食大廠江崎固力果(Glico)的調查，十到二十多歲的單身女性近八成會分送自己親手做的或重新組合挑過的巧克力。
而除此之外Mary巧克力也指出，不只針對2月14日西洋情人節，3月14日白色情人節(註)時也可以賣一樣的巧克力。也就是說女性也被列入2月14日贈禮對象做考量，情人節收到巧克力不再是男性的專利了，因此包裝設計也與以前不同。比如出現一些動物造型、暢銷的俄羅斯套娃造型包裝等，與傳統黑色或茶色為基調的設計有所不同。博報堂生活綜合研究所的調查也指出，情人節時女性朋友之間送或收到巧克力的比例有增加趨勢。百貨公司從1月開始設置巧克力專櫃，買「犒賞巧克力」給自己的人也不少，喜歡甜食的「甜食男子」也成為消費者。
另一方面，男性收到巧克力的比例也逐漸減少。企業裡有「虛禮廢止」的傾向、送「義理巧克力」(註)的習慣也在沒落當中。根據調查公司Macromill的一項調查指出，二十到三十多歲間的女性表示今年會給上司義理巧克力的佔了34%，比四年前低了18%。
照這樣看來，情人節沒收到巧克力的男性也許不用太擔心是因為自己不受歡迎吧。
註：
「義理巧克力」是指日本女性在情人節時為表達平常受到照顧的感謝之意，會送給非戀愛關係的男性巧克力。男性則在一個月後的3月14日「白色情人節」時回禮給女性。
新聞來源:
日本經濟新聞 2013年2月9日 s 13面
http://www.sankeibiz.jp/compliance/news/130209/cpd1302091739005-n1.htm
照片來源:
http://www.mary.co.jp/about/index.html
http://www.sankeibiz.jp/compliance/news/130209/cpd1302091739005-n1.htm
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